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Les dessous du Slip Français

Le portrait

Nom : CAILLAUD

Prénom : Robin

Poste : Responsable du pôle e-commerce chez Le Slip Français

Les artistes qu’il écoute pour travailler : Gaël FAYE, The Strokes et Sofiane PAMART

"On a conscience qu'on ne va pas changer la mode seul mais on a la volonté de s'associer avec ceux qui partagent cette vision pour changer les choses et faire une mode plus durable et responsable."

Robin Caillaud

Robin Caillaud et Le Slip Français, presque une évidence.

Bastien

Hello Robin, c’est un plaisir de pouvoir discuter avec toi aujourd’hui. Merci d’avoir accepté mon invitation. Peux-tu te présenter ? Quel est ton parcours ?

Robin

Bonjour Bastien, merci de m’accueillir ici. Pour me présenter, je suis Robin CAILLAUD, je vais avoir 33 ans et j’ai été diplômé de l’ESC Grenoble en 2011, avec une spécialisation marketing. A l’époque, il n’y avait pas encore de spécialisation sur une année de web marketing uniquement car l’e-commerce et les réseaux sociaux n’étaient pas aussi développés qu’aujourd’hui. Durant mon parcours, j’ai fait une césure dans la branche de smartphones chez Sony, qui m’a bien apporté, car pour la suite j’ai décidé de capitaliser sur cette expérience et j’ai eu l’opportunité de rejoindre Bouygues Telecom où je suis resté pendant 3 ans et demi. Chez eux, je travaillais pour la marque B&You qui, à l’époque, était encore une marque à part entière. C’était une expérience très entrepreneuriale et enrichissante puisqu’on avait carte blanche pour contrer Free Mobile. J’ai donc travaillé pendant 3 ans et demi avec 35 autres personnes sur ce projet 100% digital. À la fin de cette expérience, j’avais envie de rejoindre un pure player pour parfaire mes connaissances en web. J’ai donc rejoint PriceMinister (aujourd’hui Rakuten). Je suis resté 2 ans et demi à m’occuper de la fidélisation client. Ça comprenait : la satisfaction client, la valeur client, le programme de fidélité Rakuten (que nous avons refondu) mais aussi le CRM (customer relationship marketing).

J’ai toujours vu le marketing digital comme le jeu des 7 familles, il te faut toutes les cartes pour le maitriser du mieux possible. À partir de là, je me suis posé des questions sur les compétences qui me manquaient dans le marketing Digital. J’avais déjà travaillé sur les aspects de commercialisation, sur la création d’offres, sur la fidélisation, etc. Mais je n’avais pas encore creusé la partie concernant l’acquisition client. J’ai donc décidé d’en apprendre plus à ce sujet et j’ai rejoint une start-up qui s’appelait Keecker (la start-up n’existe plus sous sa forme de l’époque). On est parti de 0 sur la partie web et commerciale. On a lancé tout le site internet, et j’ai conçu la stratégie d’acquisition ainsi que les prémisses de ce que serait la relation client. L’expérience était très intéressante et j’ai pu trouver toutes les cartes qui me manquaient durant presque 2 ans. Pour terminer, je suis arrivé chez Le Slip Français il y a 1 an et demi, où je suis responsable du pôle e-commerce. Je m’occupe de l’acquisition, de la conversion et de la fidélisation, ce qui donne sens à toutes mes expériences précédentes. J’ai eu la chance et le plaisir d’acquérir ces compétences, et aujourd’hui je peux les appliquer au sein du Slip Français, c’est un réel plaisir.

Bastien

Peux-tu présenter le Slip Français ?

Robin

Le Slip Français va avoir 10 ans, et ce malgré ses airs de Start-up. On se voit bien plus comme une PME aujourd’hui. On est une centaine de personnes dans la boite dont 60 au siège et 40 en boutiques. Nous faisons à peu près 25 Millions de CA par an et 60% des ventes sont faites sur le Web, le reste provenant des 20 boutiques en propre et des 180 revendeurs. Pour ce qui est des produits, nous avons lancé il y a 3 ans un rayon femme. Je parle bien d’un rayon et pas quelques produits car la moitié de nos acheteurs sont des femmes. On est fier d’attirer un public féminin malgré la connotation masculine d’origine de la marque. Aujourd’hui, 1 produit sur 5 est un produit féminin donc c’est clairement un de nos axes de développement. Nous vendons principalement 4 catégories de produits :

  • Les sous-vêtements, ce qui comprend les sous-vêtements historiques du slip français mais aussi des chaussettes, des collants et de la lingerie.
  • Des accessoires allant des bonnets, des sacs, des charentaises aux serviettes de plage.
  • Des produits Easywear qui vont regrouper des produits confortables du quotidien (pyjamas, sweats, pulls, tshirts…), ce qui correspond parfaitement à ce dont on a besoin en ce moment, ahah.
  • Des maillots de bain qui constituent notre catégorie de produits la plus récente.

Pour ce qui est de mon rôle chez le Slip, je gère une équipe de 6 personnes divisées en 3 pôles :

  • Le pôle « acquisition » qui a pour but de ramener du trafic autant en quantité qu’en qualité. La combinaison des deux est importante pour nous.
  • Il y a ensuite le pôle « conversion » qui anime le site, qui lance les fiches produits et optimise le taux de conversion via des projets plus ou moins importants. Leur objectif est de booster le taux de conversion et d’augmenter le panier moyen.
  • Et enfin il y l’équipe « fidélisation » qui a pour objectif de segmenter et communiquer avec le client, apprendre à mieux le connaitre et le satisfaire.

Le Slip Français : une histoire de transparence

Bastien

Pour toi qu’est-ce qu’une bonne relation client dans le digital ?

Robin

La réussite du Slip Français repose sur son image et le cœur du projet. C’est un énorme château de cartes qui a été mis en place pendant 10 ans, avec passion et engagement. Si on met en perspective ce qui s’est passé cette année et tous les challenges et valeurs qui en ont émergé, comme le fait de consommer local, par exemple, on s’aperçoit que le Slip Français suit ces valeurs. Ça n’a rien d’opportuniste, c’est quelque chose d’inscrit dans les gènes du projet dès le démarrage et l’intention a toujours été de respecter l’environnement et produire local. Avec des valeurs solides comme celles du Slip Français, c’est facile de construire une relation unique avec ses clients. Le premier point important pour nous dans notre relation client est qu’on s’appuie sur des valeurs fortes. Aussi, on s’est construit depuis le lancement sur les réseaux sociaux, ce qui facilite énormément l’échange avec les clients.

Par exemple, en 2019, on a demandé aux clients de voter pour certains produits à venir. En 2021, on réfléchit à de la cocréation plus poussée. Tout ça a permis de faire comprendre facilement aux gens que nous étions honnêtes et dans une démarche de co-construction. Un autre point, cette année, nous avons fait évoluer notre plateforme de marques ce qui a permis d’ancrer tous les gènes que nous n’avons pas toujours su expliquer hyper clairement aux clients. Aujourd’hui, c’est clair et net pour le consommateur. Nous sommes également fortement reconnus pour notre plume dans nos newsletters. On essaye d’avoir une approche assez globale pour expliciter notre démarche. On essaie de réduire l’aspect commercial au maximum pour expliquer les forces de nos produits, les circuits de production, le savoir-faire… Nos newsletters sont plus longues et le contenu plus fourni mais les prospects ou les clients apprécient. Les taux d’ouverture sont très bons chez nous.

Bastien

Vous êtes très forts en satisfaction clients au Slip, 4,7/5 sur TrustPilot ! On ressent dans votre communication que vous essayez réellement d’avoir un impact dans le quotidien de vos clients. Pourquoi voulez-vous créer cette relation « privilégiée » avec vos clients ?

Robin

Avis Vérifié est un de nos partenaires les plus anciens, puisque c’est un partenariat qui a été noué dès le début par le Slip. Nous avons réussi à récolter plus de 150 000 avis, soit sur la marque, soit sur les produits. Ce qui est important au-delà des chiffres, c’est que nous avons confiance en nos produits et sommes fiers de ce que nous proposons. À cela s’ajoute la satisfaction client qui fait entièrement partie de notre argumentaire de vente. Fabriquer en France coûte plus cher, et ça, on se doit de l’expliquer. On le fait par la qualité des produits et le choix des matières. On essaye de faire comprendre aux clients la différence entre prix d’achat et prix d’usage. C’est à dire qu’un T-shit à 60€ que tu mets 20 fois aura un prix d’usage de 3€, alors qu’un T-shirt fast fashion à 20€ que tu mets 2 fois t’en coutera 10€. Plein d’autres marques comme Hopaal expliquent ça très bien.

Les avis clients qu’on a suivent cette logique et cherchent à véhiculer cette vision nouvelle de la mode qui se veut positive et optimiste. On reste modeste, et on a conscience qu’on ne va pas changer la mode seul, mais on a la volonté de s’associer avec ceux qui partagent cette vision pour changer les choses et faire une mode plus durable et responsable.

Dans cette optique, on s’est par exemple associé avec 1083 pour créer un fil de coton recyclé, ce qui suit leurs logiques du Jean Infini. Mais ça reste un vaste chantier !

Bastien

Quand avez-vous commencé, au Slip, à vous poser des questions au sujet de la satisfaction client ? Est-ce que c’est un vrai objectif aujourd’hui ?

Robin

Je n’étais pas là à l’époque, mais ce n’est pas une façade ; ça a toujours été un objectif pour Guillaume, le fondateur. Notre démarche a toujours été transparente. On fait vraiment du Made In France : du fil jusqu’à l’emballage ! Prochainement, on va lancer un système de parrainage, ce qui montre vraiment qu’on capitalise là-dessus, puisque grâce à ça, on mise plus ou moins sur une diffusion naturelle de notre marque. On sait que le bouche-à-oreille est positif autour de la marque et on veut s’appuyer dessus.

Bastien

Qu’est-ce que cela apporte au Slip de se positionner comme cela ? Est-ce qu’il y a un ROI intéressant dont tu peux parler ?

Robin

On essaye de diffuser cet esprit à toutes les étapes du funnel de vente, même lors du paiement, chose que nous n’avions jamais faite avant. Les avis clients sont présents partout, ils renforcent le référencement sur google, ils permettent de crédibiliser la marque, de rassurer les clients, etc. Ils sont évidemment intégrés aux fiches produits. On en parle donc à toutes les étapes, et c’est compliqué de mesurer le ROI global. Je n’ai pas de chiffres magiques par rapport à ça, mais les phrases bateaux qui disent qu’un client satisfait permet de toucher au moins X personnes et vaut toute la publicité du monde s’appliquent pour nous ! Il coûte 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver…

En interne, nous voyons que nos utilisateurs les plus loyaux sont des personnes qui nous suivent depuis longtemps. Il est certain qu’aujourd’hui, ces personnes sont plus que des clients et sont devenus de réels ambassadeurs de la marque. Ils en parlent probablement beaucoup mieux que nous aussi. On essaye vraiment d’encourager les clients à créer des contenus eux-mêmes (aussi appelé UGC pour user generated content), et c’est quelque chose que l’on voit souvent et qui se fait de plus en plus avec les réseaux. De plus, la qualité des images est bonne, alors que ce ne sont pas des professionnels de la photo. Dans une année comme 2020, où les shootings ont souvent été annulés ou décalés, avoir des personnes qui relaient la marque et nous autorisent à utiliser leurs images est plus qu’intéressant.

Bastien

Est-ce que tu vois des tendances qui se dégagent dans le marketing de demain ?

Robin

Je manque d’objectivité par rapport à ce que je fais, mais je vois 5 grandes tendances liées à la crise que l’on traverse.

  1. Les marques se posent la question de ce qui fait leur spécificité, et de pourquoi on irait acheter chez elles et pas ailleurs. Les clients sont de plus en plus exigeants, et demandent de la traçabilité autour de ce qu’ils achètent. Toutes les marques avec un discours honnête et profond qui ne s’approprient pas un sujet de manière fake sont celles qui s’en sortiront le mieux.
  2. On peut aussi parler de digitalisation. Ce n’est pas nouveaux que le web est un canal important, mais avec une année comme celle-ci, on se rend encore plus compte que c’est essentiel. Pourtant seulement 1/3 des commerçants français ont un site web et c’est catastrophique pour eux dans le cas du confinement par exemple.
  3. En e-commerce, on est de plus en plus dépendant du système de publicité instauré par Google et Facebook, de ce fait les marques sont de plus en plus créatives et cherchent à trouver de nouveaux leviers à moindre coût et avec une qualité équivalente ou meilleure. L’influence répond bien à cette problématique car les consommateurs aiment de moins en moins la logique d’avoir une marque qui leur parle directement. Ils n’ont plus confiance dans l’authenticité du discours des marques. Le contenu fait par les utilisateurs eux-mêmes a beaucoup plus de valeur pour beaucoup de consommateurs.
  4. C’est aussi important aujourd’hui d’être dans un monde sans couture dans les différents canaux de distribution. Je veux dire par là que nous voulons une cohérence entre le site d’une marque et sa boutique physique.
  5. Le dernier point est la connaissance client. Avec toutes les incertitudes qui existent aujourd’hui, il est de plus en plus important d’écouter ses clients. J’ai suivi une formation qui disait qu’il fallait passer au moins 25% de son temps à écouter ses clients pour être un bon marketer. C’est un sacré challenge mais je pense que ça devrait devenir un réel objectif.

Bastien

Merci beaucoup Robin. Ton discours et ton parcours sont de réelles sources d’apprentissage pour nous. Merci de nous le partager.

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