Robin CAILLAUD – Le Slip Français
Nom : CAILLAUD
Prénom : Robin
Poste : Responsable du pôle e-commerce chez Le Slip Français
Les artistes qu’il écoute pour travailler : Gaël FAYE, The Strokes et Sofiane PAMART
Bastien
Hello Robin, c’est un plaisir de pouvoir discuter avec toi aujourd’hui. Merci d’avoir accepté mon invitation. Peux-tu te présenter ? Quel est ton parcours ?
Robin
Bonjour Bastien, merci de m’accueillir ici. Pour me présenter, je suis Robin CAILLAUD, je vais avoir 33 ans et j’ai été diplômé de l’ESC Grenoble en 2011, avec une spécialisation marketing. A l’époque, il n’y avait pas encore de spécialisation sur une année de web marketing uniquement car l’e-commerce et les réseaux sociaux n’étaient pas aussi développés qu’aujourd’hui. Durant mon parcours, j’ai fait une césure dans la branche de smartphones chez Sony, qui m’a bien apporté, car pour la suite j’ai décidé de capitaliser sur cette expérience et j’ai eu l’opportunité de rejoindre Bouygues Telecom où je suis resté pendant 3 ans et demi. Chez eux, je travaillais pour la marque B&You qui, à l’époque, était encore une marque à part entière. C’était une expérience très entrepreneuriale et enrichissante puisqu’on avait carte blanche pour contrer Free Mobile. J’ai donc travaillé pendant 3 ans et demi avec 35 autres personnes sur ce projet 100% digital. À la fin de cette expérience, j’avais envie de rejoindre un pure player pour parfaire mes connaissances en web. J’ai donc rejoint PriceMinister (aujourd’hui Rakuten). Je suis resté 2 ans et demi à m’occuper de la fidélisation client. Ça comprenait : la satisfaction client, la valeur client, le programme de fidélité Rakuten (que nous avons refondu) mais aussi le CRM (customer relationship marketing).
J’ai toujours vu le marketing digital comme le jeu des 7 familles, il te faut toutes les cartes pour le maitriser du mieux possible. À partir de là, je me suis posé des questions sur les compétences qui me manquaient dans le marketing Digital. J’avais déjà travaillé sur les aspects de commercialisation, sur la création d’offres, sur la fidélisation, etc. Mais je n’avais pas encore creusé la partie concernant l’acquisition client. J’ai donc décidé d’en apprendre plus à ce sujet et j’ai rejoint une start-up qui s’appelait Keecker (la start-up n’existe plus sous sa forme de l’époque). On est parti de 0 sur la partie web et commerciale. On a lancé tout le site internet, et j’ai conçu la stratégie d’acquisition ainsi que les prémisses de ce que serait la relation client. L’expérience était très intéressante et j’ai pu trouver toutes les cartes qui me manquaient durant presque 2 ans. Pour terminer, je suis arrivé chez Le Slip Français il y a 1 an et demi, où je suis responsable du pôle e-commerce. Je m’occupe de l’acquisition, de la conversion et de la fidélisation, ce qui donne sens à toutes mes expériences précédentes. J’ai eu la chance et le plaisir d’acquérir ces compétences, et aujourd’hui je peux les appliquer au sein du Slip Français, c’est un réel plaisir.
Bastien
Peux-tu présenter le Slip Français ?
Robin
Le Slip Français va avoir 10 ans, et ce malgré ses airs de Start-up. On se voit bien plus comme une PME aujourd’hui. On est une centaine de personnes dans la boite dont 60 au siège et 40 en boutiques. Nous faisons à peu près 25 Millions de CA par an et 60% des ventes sont faites sur le Web, le reste provenant des 20 boutiques en propre et des 180 revendeurs. Pour ce qui est des produits, nous avons lancé il y a 3 ans un rayon femme. Je parle bien d’un rayon et pas quelques produits car la moitié de nos acheteurs sont des femmes. On est fier d’attirer un public féminin malgré la connotation masculine d’origine de la marque. Aujourd’hui, 1 produit sur 5 est un produit féminin donc c’est clairement un de nos axes de développement. Nous vendons principalement 4 catégories de produits :
Pour ce qui est de mon rôle chez le Slip, je gère une équipe de 6 personnes divisées en 3 pôles :
Bastien
Pour toi qu’est-ce qu’une bonne relation client dans le digital ?
Robin
La réussite du Slip Français repose sur son image et le cœur du projet. C’est un énorme château de cartes qui a été mis en place pendant 10 ans, avec passion et engagement. Si on met en perspective ce qui s’est passé cette année et tous les challenges et valeurs qui en ont émergé, comme le fait de consommer local, par exemple, on s’aperçoit que le Slip Français suit ces valeurs. Ça n’a rien d’opportuniste, c’est quelque chose d’inscrit dans les gènes du projet dès le démarrage et l’intention a toujours été de respecter l’environnement et produire local. Avec des valeurs solides comme celles du Slip Français, c’est facile de construire une relation unique avec ses clients. Le premier point important pour nous dans notre relation client est qu’on s’appuie sur des valeurs fortes. Aussi, on s’est construit depuis le lancement sur les réseaux sociaux, ce qui facilite énormément l’échange avec les clients.
Par exemple, en 2019, on a demandé aux clients de voter pour certains produits à venir. En 2021, on réfléchit à de la cocréation plus poussée. Tout ça a permis de faire comprendre facilement aux gens que nous étions honnêtes et dans une démarche de co-construction. Un autre point, cette année, nous avons fait évoluer notre plateforme de marques ce qui a permis d’ancrer tous les gènes que nous n’avons pas toujours su expliquer hyper clairement aux clients. Aujourd’hui, c’est clair et net pour le consommateur. Nous sommes également fortement reconnus pour notre plume dans nos newsletters. On essaye d’avoir une approche assez globale pour expliciter notre démarche. On essaie de réduire l’aspect commercial au maximum pour expliquer les forces de nos produits, les circuits de production, le savoir-faire… Nos newsletters sont plus longues et le contenu plus fourni mais les prospects ou les clients apprécient. Les taux d’ouverture sont très bons chez nous.
Bastien
Vous êtes très forts en satisfaction clients au Slip, 4,7/5 sur TrustPilot ! On ressent dans votre communication que vous essayez réellement d’avoir un impact dans le quotidien de vos clients. Pourquoi voulez-vous créer cette relation « privilégiée » avec vos clients ?
Robin
Avis Vérifié est un de nos partenaires les plus anciens, puisque c’est un partenariat qui a été noué dès le début par le Slip. Nous avons réussi à récolter plus de 150 000 avis, soit sur la marque, soit sur les produits. Ce qui est important au-delà des chiffres, c’est que nous avons confiance en nos produits et sommes fiers de ce que nous proposons. À cela s’ajoute la satisfaction client qui fait entièrement partie de notre argumentaire de vente. Fabriquer en France coûte plus cher, et ça, on se doit de l’expliquer. On le fait par la qualité des produits et le choix des matières. On essaye de faire comprendre aux clients la différence entre prix d’achat et prix d’usage. C’est à dire qu’un T-shit à 60€ que tu mets 20 fois aura un prix d’usage de 3€, alors qu’un T-shirt fast fashion à 20€ que tu mets 2 fois t’en coutera 10€. Plein d’autres marques comme Hopaal expliquent ça très bien.
Les avis clients qu’on a suivent cette logique et cherchent à véhiculer cette vision nouvelle de la mode qui se veut positive et optimiste. On reste modeste, et on a conscience qu’on ne va pas changer la mode seul, mais on a la volonté de s’associer avec ceux qui partagent cette vision pour changer les choses et faire une mode plus durable et responsable.
Dans cette optique, on s’est par exemple associé avec 1083 pour créer un fil de coton recyclé, ce qui suit leurs logiques du Jean Infini. Mais ça reste un vaste chantier !
Bastien
Quand avez-vous commencé, au Slip, à vous poser des questions au sujet de la satisfaction client ? Est-ce que c’est un vrai objectif aujourd’hui ?
Robin
Je n’étais pas là à l’époque, mais ce n’est pas une façade ; ça a toujours été un objectif pour Guillaume, le fondateur. Notre démarche a toujours été transparente. On fait vraiment du Made In France : du fil jusqu’à l’emballage ! Prochainement, on va lancer un système de parrainage, ce qui montre vraiment qu’on capitalise là-dessus, puisque grâce à ça, on mise plus ou moins sur une diffusion naturelle de notre marque. On sait que le bouche-à-oreille est positif autour de la marque et on veut s’appuyer dessus.
Bastien
Qu’est-ce que cela apporte au Slip de se positionner comme cela ? Est-ce qu’il y a un ROI intéressant dont tu peux parler ?
Robin
On essaye de diffuser cet esprit à toutes les étapes du funnel de vente, même lors du paiement, chose que nous n’avions jamais faite avant. Les avis clients sont présents partout, ils renforcent le référencement sur google, ils permettent de crédibiliser la marque, de rassurer les clients, etc. Ils sont évidemment intégrés aux fiches produits. On en parle donc à toutes les étapes, et c’est compliqué de mesurer le ROI global. Je n’ai pas de chiffres magiques par rapport à ça, mais les phrases bateaux qui disent qu’un client satisfait permet de toucher au moins X personnes et vaut toute la publicité du monde s’appliquent pour nous ! Il coûte 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver…
En interne, nous voyons que nos utilisateurs les plus loyaux sont des personnes qui nous suivent depuis longtemps. Il est certain qu’aujourd’hui, ces personnes sont plus que des clients et sont devenus de réels ambassadeurs de la marque. Ils en parlent probablement beaucoup mieux que nous aussi. On essaye vraiment d’encourager les clients à créer des contenus eux-mêmes (aussi appelé UGC pour user generated content), et c’est quelque chose que l’on voit souvent et qui se fait de plus en plus avec les réseaux. De plus, la qualité des images est bonne, alors que ce ne sont pas des professionnels de la photo. Dans une année comme 2020, où les shootings ont souvent été annulés ou décalés, avoir des personnes qui relaient la marque et nous autorisent à utiliser leurs images est plus qu’intéressant.
Bastien
Est-ce que tu vois des tendances qui se dégagent dans le marketing de demain ?
Robin
Je manque d’objectivité par rapport à ce que je fais, mais je vois 5 grandes tendances liées à la crise que l’on traverse.
Bastien
Merci beaucoup Robin. Ton discours et ton parcours sont de réelles sources d’apprentissage pour nous. Merci de nous le partager.
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