Aurore - L'Armoire à beauté

Le corner green N°1 des pharmacies

Le portrait

Nom : Humez-Leray

Prénom : Aurore

Poste : Fondatrice et CEO de L’Armoire à Beauté

Cursus : Commercial – master à l’ESSEC

Expériences : Sephora, Dr Brandt Skincare, Clarins

"La pharmacie c’est un accord de référencement pour un point de vente unique, donc l’effort de commercialisation que tu dois fournir, tu vas devoir le dupliquer autant de fois que le nombre de pharmacie où tu voudras être présent. C’est hyper chronophage, c’est un circuit qui demande énormément de force de vente et beaucoup de coûts de commercialisation. Nous on a décidé de court-circuiter cette distribution."

Aurore Humez-Leray

L'Armoire à Beauté, la formule secrète pour réussir en pharmacie.

Bastien

Bonjour Aurore, peux-tu te présenter ? Quel est ton parcours ?

Aurore

Bonjour Bastien, avec plaisir ! Je m’appelle Aurore, j’ai 42 ans, et je suis la fondatrice de l’Armoire A Beauté, société que j’ai fondée en 2017. L’Armoire A Beauté, c’est un concept de corner bio, naturel et végan en pharmacie.

Je ne me destinais pas du tout au commerce à la base, j’ai commencé par des études classiques, des études littéraires, Hypocagne-Cagne et un petit coup de Sciences-Po. Après, je me suis dit que ça n’allait pas le faire, que je n’avais pas une personnalité qui correspondait au quai d’Orsay ! ahah.

Donc je me suis plutôt orientée vers des études commerciales avec un master à l’ESSEC avec un MBA aux États-Unis. C’était l’époque où Bush était président et du lancement de la guerre en Irak… pour te dire à quel point je suis jeune ahah…!

Suite à ça, j’ai vraiment voulu bosser en marketing et particulièrement dans des boites de cosmétique. J’ai commencé par des petites sociétés Françaises et par la suite dans des entreprises plus importantes aux États Unis.

J’ai donc dans un premier temps travaillé chez Sephora, puis pour la marque Dr Brandt Skincare, dont Sephora avait l’exclusivité. Ensuite, j’ai voulu aller dans une société plus importante et je me suis retrouvée chez Clarins, plus spécifiquement dans un département qui développait une marque de cosmétique bio disponible en pharmacie, Kibio. C’était en 2007, on était vraiment aux prémices du bio. Ce qu’il s’est passé avec ce projet, c’est qu’il était trop en avance sur son temps à une époque où tout le monde pensait que le bio, était uniquement un argument de pharmaciens. Ce fut un gros échec et une dépense phénoménale pour Clarins.

Partant de cette expérience, je me suis dit qu’il y avait en France une vraie difficulté à lancer de nouvelles marques, autant pour un grand groupe comme Clarins que pour de jeunes Start-up. Cette difficulté s’accroit lorsque les marques veulent être exposées en pharmacie en raison du grand nombre de points de vente et des divers produits qui y sont exposés.

Mais d’un autre côté, le circuit de distribution de la pharmacie est hautement attractif puisque 100% des français se rendent au moins une fois par an en pharmacie ce qui n’est pas le cas pour les autres circuits de distribution.

A ça, on peut ajouter qu’il y a un nombre hallucinant de points de vente avec plus de 21 500 pharmacies en France et qui vendent, grosso modo, tous les mêmes produits.

Quand vous avez autant de points de vente sur un pays qui n’est quand même pas si grand que ça, le seul critère de différenciation pour le consommateur devient le prix, en fait. Et à ce jeu-là, on sait très bien que seuls les plus gros réussissent à fonctionner, grâce à de meilleures marges et, en serrant le prix, ce qui est extrêmement délétère pour les jeunes marques.

Je me suis alors dit qu’il fallait faire en sorte de proposer aux pharmacies de nouvelles marques : des jeunes marques dans l’air du temps ! Et de permettre aux pharmaciens de se différencier de leurs confrères.

Bastien

L’idée t’es donc venue quand tu travaillais chez Clarins ?

Aurore

Oui c’est ça !

Bastien

Pourquoi l’Armoire A Beauté ? Est que tu peux nous expliquer plus en détail la marque, ce que c’est ?

Aurore

L’Armoire A Beauté c’est avant tout une armoire physique, un meuble de 85 kg. On est très physique nous, on croit beaucoup dans le commerce physique et bien lourd.

Alors, pourquoi une armoire physique ? Parce qu’on sait que dans un espace de vente, l’endroit où tu vas trouver la place et puis le merchandising, c’est-à-dire la manière dont tu vas être vendu visuellement, ça va être extrêmement important. Donc on s’est dit qu’on ne pouvait pas arriver avec une proposition pour les jeunes marques si on n’avait pas un espace inamovible dans la pharmacie. C’est pour ça qu’on est venu avec cette idée d’armoire physique !

Partout où il y a l’Armoire A Beauté, ce n’est pas seulement un concept, c’est vraiment une armoire physique, dans laquelle tu vas trouver selon les saisons : automne, hiver, printemps, été ; des collections de produits qui vont sans arrêt évoluer.

Bastien

En fait, vous dénichez des marques qui se lancent : bio, étiques, éco responsables et vous les mettez en avant grâce à cette armoire ?

Aurore

Complétement et surtout le « made in France ». Pour nous aider dans le choix des marques il y a notre communauté de 6000 personnes sur un groupe Facebook qui s’appelle le « Club des ambassadrices de l’Armoire A Beauté ». Il y a un système de mini-box dans laquelle chaque membre de la communauté reçoit des échantillons de produits qu’ils peuvent tester en avant-première. De cette façon on peut savoir si oui ou non le produit vaut la peine d’être mis dans notre sélection.

Bastien

Votre produit est bien plus qu’une simple exposition en magasin finalement, derrière il y a un véritable accompagnement de chaque marque. J’imagine que vous adaptez les contrats aux besoins des marques ?

Aurore

Tout le monde a le même type de contrat et ce sont des contrats de 12 mois. C’est important pour nous de déployer le même effort vis-à-vis de l’ensemble des marques que l’on accompagne. On a un engagement très fort qui est de ne pas référencer des marques concurrentes sur une même période. Donc, si deux marques que nous accompagnons se trouvent être positionnées sur le même segment de marché, on programmera l’apparition dans l’Armoire A Beauté pour la saison d’après. Le but étant de présenter uniquement des produits complémentaires les uns des autres et qui ne vont pas se cannibaliser, comme on dit en marketing.

Bastien

Vous prenez la main sur tout ce qui concerne le conseil, la newsletter, la création de visuels ?

Aurore

Totalement, on reshoot l’intégralité des produits pour le e-shop et les points de vente.

On essaie vraiment d’avoir tous les outils à proposer aux marques pour faire en sorte qu’elles soient le plus visibles en pharmacie. On a des équipes de stylistes et de photographes de showroom privés qui nous aident beaucoup puisqu’on est incubé dans l’incubateur de showroom privé, c’est un gros

« unfair advantage » comme on dit ! Ahah ! Notre objectif est de faire en sorte que les marques qui se lancent aient les mêmes chances que les grands groupes qui lancent une nouvelle gamme.

Bastien

Diriez-vous que vous êtes une sorte de programme de lancement pour les jeunes marques ?

Aurore

C’est exactement ça. On aime dire aux marques qu’on est une sorte un programme d’accélération, de pépinière, un tremplin, la vitrine de ces nouvelles marques ! Souvent les fondateurs de marques pensent d’avantage au « MVP » et ils estiment qu’ils vont réussir juste avec un e-shop et de la bonne volonté. Mais c’est beaucoup plus compliqué que ça dans les faits et ils ont besoin d’un accompagnement sur cette partie plus « trade », sur la distribution, le « all sale » qui est un monde à part entière et dont il faut maitriser les codes.

Bastien

Vous êtes donc présents uniquement en pharmacie ? Pourquoi pas chez « Bio C’est Bon » ou d’autres distributeurs ?

Aurore

Si tu es référencé chez les distributeurs de type « Bio C’est Bon » ou les centrales d’achat de Leclerc, Carrefour ou Sephora, pour la parfumerie, tu es automatiquement visible d’un coup sur 50, 100, 200 points de ventes. C’est donc un accord de référencement pour tout un tas de points de vente.

La pharmacie c’est un accord de référencement pour un point de vente unique, donc l’effort de commercialisation que tu dois fournir, tu vas devoir le dupliquer autant de fois que le nombre de pharmacie où tu voudras être présent. C’est hyper chronophage, c’est un circuit qui demande énormément de force de vente et beaucoup de coûts de commercialisation. Nous on a décidé de court-circuiter cette distribution.

Bastien

Vous proposez directement votre espace en pharmacie, ce qui permet aux marques de s’insérer plus facilement. Comment les pharmacies réagissent-elles aux roulements fréquents des produits

Aurore

Avec les pharmacies, nous passons des contrats de deux ans et elles ont l’obligation contractuelle de prendre systématiquement les nouveautés. Pendant ces deux ans on a tout un tas d’accord avec les pharmacies et l’implantation est vraiment sans risque pour elles. Il y a un retour de la marchandise non vendue en fin de période et sans rabattement par exemple !

Il y a aussi une pérennité des marques c’est-à-dire qu’une fois sorties de l’Armoire A Beauté, les pharmacies ont toujours la possibilité de nous passer des commandes, ou alors de récupérer la relation commerciale avec la marque.

Bastien

Comme tu l’as abordé en début d’interview, vous avez une communauté ultra engagée de plus de 6000 personnes sur Facebook. Comment en êtes-vous arrivés là ?

Aurore

Lors des 18 premiers mois de l’Armoire A Beauté on avait 200 personnes sur Facebook, c’était la catastrophe ! Aujourd’hui, l’engagement sur Facebook est presque nul. C’est difficile d’avoir des communautés importantes et super engagées quand tu démarres. A mon sens, il faut être présent depuis bien plus longtemps.

On est arrivé un peu trop tard et avec nos 200 personnes, ça ne marchait pas ! Je m’arrachais les cheveux au bureau, je me posais plein de questions. A un moment donné, je me suis dit « c’est bon j’en ai marre, on ferme tout ça et on va mettre la page en mode privée ! », et on a lancé une communauté privée de gens triés sur le volet qui pourraient essayer nos produits en avant-première.

On a fait un contenu sponsorisé en disant qu’on allait lancer un club qui allait permettre d’avoir des avantages mais que ce serait un club fermé. En gros, on a mis le paquet sur ce côté de l’entreprise un peu « mystérieux » où personne ne peut rentrer et ça a créé une sorte de sentiment d’urgence qui a fait que les gens on voulut rentrer sans même en savoir beaucoup plus sur ce qu’on allait faire.

Bastien

C’est marrant d’avoir eu cette démarche complètement contre intuitive.

Aurore

En soit quand on regarde tout ce que font les uns et les autres, on se rend compte que les modèles ne sont pas forcément hyper adaptés pour tous. Moi je suis comme tout le monde, je suis fan de ce que font les autres. Par exemple Sézane, à son démarrage, a obligé les clients à se créer un compte à un moment où plus personne ne voulait se créer de compte … ahah.

Je me suis dit qu’effectivement l’objectif n’était pas d’être ouvert à tous, de proposer du contenu tout le temps que tout le monde peut voir… Parce que ce que les gens veulent, c’est quelque chose qui soit exclusif !

Bastien

En fait la réponse est presque toute simple et ça vous a permis de décoller.

Aurore

Oui et c’est complètement dingue ! Ça a été fou, on avait mis je crois 10 ou 20 euros sur la sponsorisation Facebook, donc vraiment rien.

Il y a eu tellement de monde qui s’est inscrit en 24h, que Tristan qui s’occupe de la com’ a dû arrêter la pub avant même qu’on ait 2 centimes d’utilisés sur le budget global !

« C’est le Tip à deux centimes » ahah !

Bastien

Justement on parle de marketing, est ce que toi, tu vois des tendances marketing pour demain ?

Aurore

Je ne suis pas sure qu’on soit les plus compétents chez l’Armoire A Beauté, comme on est sur un business très physique qui a de vieilles recettes, qui ne sont pas forcément les recettes marketing 4.0.

Mais en termes de tendance, c’est la transformation du B2B en B2C et inversement, je trouve ça hyper cool et intéressant. L’idée est de transformer toutes les communications qu’on avait avant vis- à-vis de nos clients B2B en des choses vraiment plus « brander » comme tu le vendrais à un client B2C, avec du GIf, des vidéos, des CTA partout, etc. … On a remarqué que ça, c’était vraiment phénoménal en termes de conversion et en termes de chiffre d’affaires.

Bastien

Comment faudra-t-il communiquer demain, qu’est-ce qu’une marque devra mettre en avant ?

Aurore

Je pense qu’il faut mettre en avant toute la dimension sociétale et environnementale. Pour nous c’est une évidence, et pour autant on voit encore beaucoup de marques de cosmétique qui se lancent avec des substances controversées tel que le phénoxyéthanol par exemple. Donc c’est vrai que pour moi la dimension sociétale est hyper importante.

Pour ma part, je trouve aussi qu’il serait intéressant d’expliquer aux gens comment marche le commerce sur internet. Et qu’il vaut mieux rétribuer notre caissier, notre caissière en bas de chez nous pour qu’il garde son boulot… et que tout le monde garde en tête que c’est nécessaire de lâcher de la marge, de l’argent à tous les échelons si on veut garder une forme d’emploi en France. Que le commerce physique, c’est important.

Bastien

On parlait tout à l’heure de la relation que vous aviez avec vos clients. Est-ce que c’est un objectif d’avoir cette relation client, et même aussi, peut-être une satisfaction client ?

Aurore

À terme, notre objectif est d’être capable de dire à telle marque : je pense que tu devrais plutôt réorienter ton positionnement de marque sur tel ou tel produit, avec un niveau de prix entre ça et ça… Tout comme pour les pharmaciens où l’on est capable de leur donner à la fin d’une période sa rentabilité, on lui explique combien de fois le stock a bougé depuis qu’on a mis la marque dans son point de vente. Ces données sont hyper pertinentes, on espère pouvoir, à terme, réussir à adapter notre Armoire en fonction de la typologie de pharmacie et de proposer quelque chose qui soit vraiment pertinent pour la pharmacie, pour la marque et pour le client final.

Bastien

Est-ce-que tu écoutes de la musique pour travailler ? Si oui, est ce que tu en a une à nous faire découvrir ?

Aurore

Alors une musique pour travailler… Je vais écouter plutôt un peu de classique ou du rap ahah, l’opposé total !

En revanche on a des chansons à l’Armoire A Beauté, du moins on a une passion pour Rihanna dans l’équipe. « Diamonds » quand on a des grosses victoires c’est une chanson qu’on a beaucoup chanté dans la voiture…