Comment bien faire de l'influence marketing ?​​

L’influence marketing : vraiment réservée au BtoC ?

On associe bien souvent l’influence marketing aux entreprises BtoC (qui s’adressent directement aux consommateurs finaux), et à tort.

En effet, l’influence marketing est une démarche qui s’appuie sur la création de contenu et la diffusion de ce dernier. Une fois le contenu existant, il est nécessaire d’identifier des vecteurs d’influences susceptibles d’être moteurs dans la diffusion de l’information.

Cette définition ne détermine en aucun cas de marchés identifiés et ainsi, une stratégie de marketing d’influence bien ficelée aura un impact incroyable, même sur des produits BtoB.
L’influence marketing s’adresse en effet à tous types de sociétés désirant s’appuyer sur des communautés. Effectivement, même le secteur du BtoB peut posséder ses propres communautés de clients investis.

Pourquoi l’influence fonctionne si bien ?

Tout simplement parce que l’influence marketing s’appuie sur quatre des leviers psychologiques les plus puissants :

1. La preuve sociale

Si un créateur, admiré par sa communauté, met en avant un produit plutôt que l’autre, c’est forcément que ce dernier est qualitatif et vaut la peine d’être testé.

Cela fonctionne très bien avec des personnalités connues. Cependant, cette solution est onéreuse car les influenceurs ont tendance à demander des sommes très élevées en échange de la promotion de  votre produit ou de votre service.

Nous pouvons néanmoins justifier ces prix qui paraissent parfois exorbitant. Effectivement, le secteur de l’influence est un phénomène récent. Ainsi, la demande est élevée par rapport à l’offre et aux nombres d’influenceurs sur le marché. C’est aussi la raison pour laquelle le marché de l’influence est désorganisé et que les prix peuvent varier de manière significative d’un influenceur à l’autre (à communauté et engagement égaux).

Vous ne connaissez pas d’influenceur ou n’avez pas les moyens de vous offrir ces services ? Pas de panique, vous avez à portée de main une communauté engagée prête à mettre en avant votre marque et vos produits. Il s’agit de vos consommateurs.
Faire parler ses clients est de loin ce qui fonctionne le mieux aujourd’hui en termes d’engagement, car les clients sont déjà éduqués à votre produit ou service. Ils le connaissent, ont une expérience à partager et savent mieux que quiconque en parler.

De plus, même si leurs communautés ne comptent pas des milliers ou millions de followers, vos consommateurs ont une audience beaucoup plus engagée et attentive à leurs publications. Les consommateurs qui parlent de vous peuvent être apparentés à des nano-influenceurs et miser sur ces derniers est une des stratégies d’influence les plus efficaces.

Enfin, si nous nous détachons de l’influence, les consommateurs peuvent aider à convertir de nouveaux clients. En effet, les consommateurs font confiance aux autres consommateurs.

Par exemple, intégrer une vidéo de consommateur dans une fiche produit peut incroyablement augmenter les conversions de votre site car vous utilisez le levier psychologique de la preuve sociale.

« Si un client a les mêmes problématiques que les miennes et utilise ce produit répondant à ses attentes, alors je peux l’utiliser également sans prendre de risque.”
La nano-influence permet de déclencher un phénomène très prisé quand il s’agit de vouloir atteindre un certain succès : le bouche-à-oreille.

2. L’autorité

L’influence marketing, comme son nom l’indique, a comme principal intérêt d’influencer. Nous vivons dans une société où chacun de nous est influencé par ce qu’il entend et par ce qu’il voit. La majorité des personnes suit une mode, un mouvement car c’est “dans les codes” de faire ce que font les autres.

Même une petite exposition de votre produit à votre audience provoquera ce phénomène d’autorité.

3. L’effet de halo

Si vous associez votre marque à une personnalité connue ou appréciée et ce, dès les premières expositions auprès d’une audience froide, alors, cette même audience associera la vision qu’elle a de cette personnalité à votre marque.

Le véritable travail derrière cela est de faire perdurer cette vision dans le temps :

  • soit en offrant un service ou produit à la hauteur des attentes de cette communauté,
  • soit en répétant l’opération d’influence avec le même influenceur ou d’autres similaires.

Cet effet montre l’importance de bien choisir ses partenaires d’influences et de ne pas s’associer trop vite à n’importe quel influenceur connu.

4. Le biais de simple exposition

Si vous répétez l’opération avec suffisamment de fréquence auprès d’une audience précise et que vous mettez en place une réelle stratégie autour du contenu diffusé, votre produit sera alors considéré avec de la bienveillance. C’est le biais de simple exposition.

Par quoi commencer pour mettre en place une (bonne) stratégie d’influence ?

Comme nous l’avons vu précédemment, mettre en place une stratégie d’influence peut coûter cher et être parfois laborieux quand on ne sait pas par où commencer.

En effet, ce n’est pas une stratégie qui s’improvise. Il faut définir un plan d’action concret qui mènera votre entreprise vers le succès. Bien utilisé, il est à même de devenir un véritable levier incontournable au sein du Marketing Mix de n’importe quelle entreprise.

Le marketing d’influence ne s’organise pas sur de courtes durées. Pour que ce dernier ait un véritable impact pour votre marque, il est nécessaire de se projeter dans le temps.

Fonctionner au “oneshot” n’est pas une option très envisageable et vous perdrez, très certainement, et rapidement, le budget que vous vous êtes alloués sans avoir de retour sur investissement.

Pour cela, nous vous proposons de déchiffrer ensemble la stratégie d’influence de NordVPN.

Cette entreprise créée en 2012 propose à ses clients un service de VPN. Jusque là rien de plus simple. Néanmoins, NordVPN n’est qu’un simple VPN comme il en existe des centaines/milliers et pourtant c’est aujourd’hui le leader incontesté du marché du VPN en termes de popularité. Alors, comment se démarquer lorsque la proposition de valeur de notre offre ou produit n’a pas d’avantages concurrentiels prédominants ?

Décryptage

Le VPN est resté pendant presque 20 ans un produit de niche et ce n’est qu’au début des années 2010 que le grand public commence à s’intéresser aux données personnelles et à la cybersécurité. Le marché du VPN s’est donc peu à peu transformé en marché de masse et pèsera près de 54 Mds $ d’ici à 2024 (sources : Global Market Insights).

Comprenons dans un premier temps la stratégie qui a été mise en place par NordVPN, dès le lancement de la marque.

La stratégie utilisée est la “stratégie d’extension de marché”. Cela consiste à utiliser et surfer sur la tendance naturelle d’extension du marché dans les années 2010 plutôt que de laisser ce dernier s’étendre tout seul. Cela évite entre autres de se battre pendant des années avec ses concurrents dans le but de posséder le plus de parts de marché.
Le but de cette stratégie d’extension de marché est de toucher un nouveau segment (dans le cas de NordVPN, le grand public), en communiquant massivement et ce, avec un nouveau discours.

De cette façon, NordVPN se positionne seul sur un nouveau segment, qui rappelons-le, n’est pas habitué à l’usage d’un VPN. La question alors dans la tête de tous les utilisateurs est : “Mais qu’est-ce qu’un VPN ?”. A cet instant, il n’y a aucune utilité de le comparer aux autres VPN car inconnu du grand public.

Vous le voyez venir ? En effet, NordVPN commence par mettre en place l’un des quatre piliers : l’effet de halo.

NordVPN s’associe donc à l’image d’un nouveau produit et apparaît comme la seule marque capable de le distribuer. En connectant cela avec des sujets de sociétés actuels, la marque met en avant le fait qu’il y a un nouveau besoin chez les particuliers. Un prix d’appel renversant, une offre satisfaite ou remboursée, et le tour est joué.

Dorénavant NordVPN a trouvé son nouveau segment de marché ainsi que le bon message à communiquer. Le reste de la stratégie repose sur la communication massive de cette offre au bon marché cible et pour cela, la marque établie que les consommateurs présents sur YouTube est l’audience parfaite.
NordVPN choisit, en passant par ce réseau social, d’intégrer un autre levier très puissant en influence marketing, la preuve sociale. Effectivement, NordVPN sait désormais que son produit sera associé à un grand nombre de créateurs suivis par des communautés fans.

Encore une fois, NordVPN ne fait pas dans la dentelle et met en place un véritable plan d’attaque pour le déploiement de son offre à grande échelle.

Pour ce faire, NordVPN utilise ce qui fonctionne le mieux de nos jours : l’influence marketing. Ils font appel à des influenceurs sur la célèbre plateforme de vidéo. En effet, ce sont plusieurs dizaines d’influenceurs et de créateurs qui ont déjà, à ce jour, parlé de la marque et ce des centaines de fois, comptabilisant un nombre d’impression totale de la marque difficilement quantifiable. Néanmoins, cela se compte en plusieurs dizaines de millions de vues.

Comme mentionné précédemment, l’offre de NordVPN est très alléchante et on se demande même s’ ils ne vendent pas à perte. Très certainement.

En communiquant sur cette offre promotionnelle basse, NordVPN n’a pas nécessairement en tête de faire de la vente. Ce qui est désiré, en priorité, est que le mot “VPN” soit indissociable de celui de “NORD”. Le but n’est uniquement de rechercher la notoriété mais que «  NordVPN » vienne à l’esprit des consommateurs lorsque ces derniers entendront parler de VPN. Là encore, un nouveau levier est utilisé : le biais de simple exposition. La marque mise sur une fréquence d’impression très élevée en sponsorisant de multiples influenceurs.

En revanche, cette stratégie demande aux entreprises qui l’exploitent une confiance absolue dans le marché sur lequel elles se trouvent. NordVPN en a par exemple payé les frais lorsqu’une faille de sécurité à été révélée sur les VPN. Comme le VPN était dorénavant associé à la marque, cette dernière a vu sa notoriété dégringoler sans que ce soit le cas pour ses concurrents.

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